احتمالا شما هم بارها کلمه استراتژی را شنیدهاید. استراتژی از سیاست گرفته تا کسبوکار، نقشی کلیدی را ایفا میکند. در حوزه دیجیتال مارکتینگ نیز بههمینصورت است. در بخشهای مختلف بازاریابی دیجیتال برای اینکه بتوان به شیوهای درست عمل کرد، از استراتژیهای مختلف استفاده میشود. یکی از این استراتژیها، استراتژی محتوایی است.
در درس قبلی درمورد سئو محتوا صحبت کردیم و گفتیم که اولین گام برای تولید محتوای موفق، داشتن یک استراتژی مناسب است. علاوهبراین، تعریفی کوتاه و توضیحاتی خلاصه را نیز درمورد این موضوع ارائه دادیم. در این درس قصد داریم که به اعماق استراتژی محتوایی وارد شده و جزئیترین نکات را پوشش دهیم. پیشنهاد میکنیم که اگر درس تولید محتوای سئو شده را نخواندهاید، ابتدا آن را مطالعه کرده و سپس به سراغ این درس بیایید.
در این مقاله میخوانید...
- تعریف استراتژی محتوایی
- اهمیت استراتژی محتوا در دیجیتال مارکتینگ
- خلاصهای از مطالب پیش رو و اهداف این درس
- گام ۱ استراتژی محتوایی: تحلیل و تحقیق بازار
- گام ۲ استراتژی محتوایی: تعیین اهداف و مقاصد
- گام ۳ استراتژی محتوایی: برنامهریزی محتوایی
- گام ۴ استراتژی محتوایی: تولید و بهینهسازی محتوا
- گام ۵ استراتژی محتوایی: توزیع محتوا
- گام ۶ استراتژی محتوایی: تحلیل بازخوردها و اصلاح استراتژی
- نتیجهگیری
- سوالات متداول
تعریف استراتژی محتوایی
اولین سوالی که باید به آن پاسخ داد، این است که استراتژی بازاریابی محتوایی چیست؟ طبق یکی از مقالات Nielsen Norman Group، بهترین تعریف استراتژی محتوا توسط کریستینا هالورسون در کتابی به نام «استراتژی محتوا برای وب» آورده شده که بهصورت زیر است:
به برنامهریزی برای تولید، ارائه و مدیریت محتوا درمورد یک موضوع یا مجموعهای از موضوعات مرتبط با یکدیگر، استراتژی محتوایی گفته میشود.
البته تعریفهای متعددی تاکنون برای این مقوله ارائه شده و طراحی استراتژی محتوا نیز با رویکردهای مختلفی انجام میشود؛ اما تعریفی که مطرح شد را میتوان پایه و اساس چیزی دانست که امروزه از آن با نام استراتژی محتوایی یاد میشود.
اهمیت استراتژی محتوا در دیجیتال مارکتینگ
استراتژی محتوا نیازهای مختلفی را در دیجیتال مارکتینگ برطرف میسازد. بههمینخاطر است که همیشه، تاکید فراوانی روی تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی به شیوهای درست وجود دارد. دلایل اهمیت استراتژی محتوایی در دیجیتال مارکتینگ را میتوان بهصورت زیر خلاصه کرد:
- استراتژی، رویکرد محتوا را مشخص میکند: استراتژی تعیین میکند که محتوا با چه هدفی باید تولید شود. آیا باید محتوا را به شیوهای نگارش کرد که نیازهای بازدیدکننده برطرف شود، یا اینکه آن را به روشی نوشت که نظر کسبوکارهای مرتبط به برند مورد نظر جلب شود؟
- استراتژی، جامعه هدف را مشخص میکند: استراتژی محتوایی مشخص میکند که چه کسانی قرار است با محتوایی که قصد تولید آن وجود دارد مواجه شوند. وقتی که جامعه هدف و جزئیات آن به درستی مشخص شده باشد، طبیعی است که بازده تولید و انتشار محتوا چندین برابر خواهد بود.
- محتوا چگونه و از چه طریقی برای بازدیدکنندگان مفید واقع میشود: با تدوین استراتژی محتوایی میتوان متوجه شد که بازدیدکنندگان مورد نظر، چگونه و از چه طریقی میتوانند بهترین استفاده را از محتوا ببرند؟ محتوا باید در چه قالبی و از طریق چه رسانهای منتشر شود؟
- یافتن بهترین روش ساختاربندی و سازماندهی محتوا: برای اینکه محتواهای تولیدشده بیشترین تاثیرگذاری را داشته باشند، لازم است تا از ساختاری بهینه برخوردار بوده و طبق یک سازماندهی مشخص مرتبط شده باشند. این مسئله هم به موتورهای جستجوگر کمک خواهد کرد، و هم تجربه کاربری را بهبود میبخشد.
اگر بخواهیم نگاهی عمیق به اهمیت استراتژی محتوایی در دیجیتال مارکتینگ داشته باشیم، با موارد زیادی مواجه خواهیم شد. مواردی که نگارش یک مقاله جدید را میطلبند. بههمینخاطر، اهمیت استراتژی محتوا در دیجیتال مارکتینگ را در همین نقطه متوقف کرده و وارد محتوای اصلی درس خواهیم شد.
خلاصهای از مطالب پیش رو و اهداف این درس
در ادامه این درس قصد داریم به ۶ گام اصلی پیرامون طراحی استراتژی محتوایی بپردازیم. این ۶ گام عبارتاند از:
- تحلیل و تحقیق بازار
- تعیین اهداف و مقاصد
- برنامهریزی محتوایی
- تولید و بهینهسازی محتوا
- توزیع محتوا
- تحلیل بازخوردها و اصلاح استراتژی
بعد از اینکه این ۶ گام را فرا گرفتید، باید بتوانید یک استراتژی محتوایی را از صفر تدوین کرده و آن را اجرا کنید. البته لازم به ذکر است که تدوین و اجرای یک استراتژی، به تجربه و مطالب تخصصیتری هم نیاز دارد که فقط با مطالعه پیوسته منابع مختلف بهدست میآید. همینکه در انتهای این درس درک خوبی از استراتژی و رویکرد استراتژیک به محتوا بهدست آورده باشید، کافی است.
گام ۱ استراتژی محتوایی: تحلیل و تحقیق بازار
اولین موردی که هنگام تدوین و آمادهسازی استراتژی برای تولید محتوا باید به آن توجه داشت، ویژگیهای بازار هدف است. دومین مورد نیز بررسی رقبا و سایر کسبوکارهایی است که در این بازار مشغول فعالیت هستند.
تحلیل بازار هدف
برای اینکه بتوان تحلیلی جامع و درست را از بازار هدف بهدست آورد، باید سه فاکتور کلی را مورد بررسی قرار داد. از نتایجی که از تحلیل این فاکتورها حاصل میشوند، میتوان برای تدوین دقیق سند استراتژی محتوایی استفاده کرد.
- شناخت مخاطب هدف: در اولین قدم، باید ویژگیهای اخلاقی و فکری جامعه هدف را شناخت. هر قشر از جامعه، نیازها و ارزشهای خاصی دارد که تاثیری مستقیم بر تصمیمگیریها و رویکرد آنها نسبت به یک کسبوکار میگذارد.
- تحقیق کلمات کلیدی: بعد از اینکه جامعه هدف شناخته شد، باید با استفاده از ابزارهایی مانند SEMrush یا Google Keyword Planner به تحقیق کلمات کلیدی مشغول شد. در این مرحله، باید فهمید که جامعه هدف بیشتر چه کلماتی را پیرامون موضوع مورد نظر جستجو کرده و به دنبال یافتن پاسخ چه سوالی است؟
- بررسی رفتار مخاطبان: با استفاده از ابزارهایی مانند Google Analytics، میتوان رفتار مخاطبان را سنجید و درک بهتری از جامعه هدف بهدست آورد. هرچقدر که شناخت کسبوکار از مخاطبانش بیشتر باشد، طبیعی است که استراتژی محتوایی که در نهایت نگارش میشود نیز مفیدتر واقع شود.
با پشت سر گذاشتن این مراحل، میتوان تصویری دقیق از جامعه هدف را ترسیم کرد.
تحلیل رقبا
تحلیل رقبا یکی از گستردهترین مباحث در بازاریابی محتوایی است. تحلیل رقبا را میتوان به دو بخش تقسیمبندی کرد:
- شناسایی رقبا: با جستجوی کلمات کلیدی بهدست آمده، میتوان افراد یا شرکتهایی که در حال حاضر مشغول فعالیت در حوزه مورد نظر هستند را پیدا کرد.
- تحلیل رقبا: بعد از اینکه رقبا شناسایی شدند، باید نقاط ضعف و قوت آنها را بررسی کرد. نقاط قوت آنها را باید تکرار، و از نقاط ضعفشان در استراتژی محتوایی دوری کرد.
بعد از انجام این دو مرحله، شناخت خوبی از روندی که قرار است در پیشرفت محتوایی سایت حاصل شود بهدست میآید.
گام ۲ استراتژی محتوایی: تعیین اهداف و مقاصد
دومین گامی که برای استراتژی نویسی باید پشت سر گذاشته شود، تعیین اهداف و مقاصد است. در سه مرحله میتوان اهداف و مقاصد را مشخص کرد.
تعیین اهداف کوتاهمدت و بلندمدت
برای اینکه کنترل بیشتری روی مسیری که قرار است پیموده شود بهدست بیاید، باید اهداف کوتاهمدت و بلندمدت را از یکدیگر تفکیک کرد. در این حالت، میتوان تصمیمات بهتری جهت بهینهسازی استراتژی گرفت.
تعیین KPI یا شاخص کلیدی عملکرد
با استفاده از KPI میتوان سنجید که نتایج حاصلشده از محتواها چه مقدار به اهدافی که درنظر گرفته شده بودند، نزدیک شده است. با سنجش میزان موفقیت، میتوان فهمید که آیا استراتژی محتوایی درست عمل میکند یا خیر.
تعیین مقصدها
تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی قرار است وبسایت را به چه مقصدی برساند؟ با دادن پاسخی دقیق به این سوال، مسیر محتوایی شفافیت بیشتری پیدا خواهد کرد. پیشنهاد میکنیم که در تعیین مقصد، از روش SMART استفاده کنید.
گام ۳ استراتژی محتوایی: برنامهریزی محتوایی
در سومین گام از تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی، باید برای تولید و انتشار محتوا برنامهریزی کرد. در این مرحله باید دو مورد را درنظر گرفت که در ادامه به آنها اشاره شده است.
تعیین نوع محتوا
برای اینکه موفقیت بیشتری حاصل شود، باید نوع محتوایی که جامعه هدف بیشتر با آن ارتباط برقرار میکند را شناخت. آیا بهتر است مقالاتی طولانی درمورد حوزه مورد نظر منتشر شوند، یا اینکه تولید محتوای مقایسهای راه بهتری برای ارتباط گرفتن با جامعه هدف است؟ برای تعیین نوع محتوا در استراتژی محتوایی، میتوان رقبایی که ارتباط خوبی با جامعه هدف برقرار کردهاند را مورد بررسی قرار داد.
تقویم محتوایی
بعد از اینکه نوع محتواهایی که قصد تولید آنها وجود دارد مشخص شد، باید تقویم محتوایی را آماده کرد. تقویم محتوایی را میتوان شامل دو بخش دانست:
- زمانبندی انتشار: زمانی که محتواها باید در رسانه مورد نظر منتشر شوند.
- زمانبندی آپدیت: زمانی که محتواهای منتشر شده باید مورد بازرسی قرار بگیرند و اصلاح شوند.
با انتشار و آپدیت منظم محتواها، قطعا استراتژی محتوایی نتیجهبخشی بینظیری را در پی خواهد داشت. بهطورکلی در مدیریت استراتژیک کسب و کار، نظم و تداوم اهمیت بالایی دارد. برای اینکه این مرحله با دقت و کیفیت بیشتری پیش برود، میتوان از خدمات شرکتهایی مانند پلتفرم تولید محتوا گزاره بهرهمند شد.
گام ۴ استراتژی محتوایی: تولید و بهینهسازی محتوا
گام چهارم برای تدوین یک استراتژی محتوا خوب، تعیین کردن چهارچوب و قوانینی برای تولید و بهینهسازی محتوا است. برای مثال، محتواهای مورد نظر باید چه لحنی داشته باشند؛ یا اینکه طبق تحقیقات انجام شده، میزان تکرار کلمات کلیدی در هر محتوا باید چند درصد باشد؟ یافتن بهینهترین سئو تایتل و متا دیسکریپشن نیز در همین گام انجام میشود.
گام ۵ استراتژی محتوایی: توزیع محتوا
پنجمین گام طراحی استراتژی محتوا، مشخص کردن کانالهای توزیع محتوا است. بعد از اینکه محتوا تولید و منتشر شد، لازم است تا از طریق مسیرهای دیگری ازجمله سایتهای همکاران، شبکههای اجتماعی، انجمنها و… به اشتراک گذاشته شود تا ترافیک بیشتری را به خود جلب کند. البته این کار علاوهبر ترافیک، به ارسال سیگنالهای Off-Page به گوگل نیز منجر میشود.
گام ۶ استراتژی محتوایی: تحلیل بازخوردها و اصلاح استراتژی
آخرین مرحله از تدوین و اجرای استراتژی بازاریابی محتوایی، تحلیل بازخوردها و اصلاح استراتژی است. طبیعی است که هیچ برنامهریزی یا رویکرد استراتژیکی، کامل نبوده و به اصلاح نیاز داشته باشد. دو تا از مواردی که میتوانند در بررسی عملکرد استراتژی محتوایی و سنجش کیفیت آن تاثیرگذار باشند، به شرح زیر هستند:
تحلیل بازخوردهای کاربران
نظراتی که کاربران پیرامون محتوای منتشرشده مطرح میکنند، غنیترین منبع برای سنجش کیفیت استراتژی و تولید محتوا است. تمامی نظرات باید بهدقت مورد بررسی قرار بگیرند و تلاش شود که رضایت اغلب مخاطبان بهدست آید.
بررسی KPIها
بعد از مدتزمانی معلوم، KPIها باید مورد بررسی قرار بگیرند. میزان پیشرفت و احقاق اهدافی که درنظر گرفته شده بودند سنجیده شده و درصورت عدم کامیابی، دلایل آن بررسی شوند. در نهایت از نتایجی که بهدست آمدهاند، باید برای اصلاح استراتژی محتوایی استفاده کرد.
نتیجهگیری
در این مطلب سعی کردیم که از صفر تا ۱۰۰ موضوع استراتژی محتوایی را مورد بررسی قرار دهیم. با نکاتی که عنوان شدند، میتوان یک سند استراتژی محتوایی دقیق را تدوین کرد؛ اما باید درنظر داشت که نکات ریزبینانهتری نیز پیرامون این حوزه وجود دارند که بعد از فراگیری کلیات، باید با آنها نیز آشنا شد.
برای مطالعه مطالب پیشرفتهتر پیرامون سئو و تولید محتوا، میتوانید وبلاگ گزاره را دنبال کنید. علاوهبراین، پیشنهاد میکنیم که درسهای بخش آکادمی را بهصورت پیوسته و با فاصله کمتر از ۳ روز مطالعه و مرور کنید؛ همچنین میتوانید درمورد مطالبی که مطرح شدهاند، جستجوی بیشتری انجام داده و به دانش خود بیفزایید.
در درسهای بعدی، به موضوعات دیگری از سئو محتوا خواهیم پرداخت که بخشی از آنها نیز مربوط به استراتژی محتوایی هستند.
سوالات متداول
استراتژی محتوایی چیست؟
استراتژی محتوایی به برنامهریزی برای تولید، ارائه و مدیریت محتوا درمورد یک موضوع یا مجموعهای از موضوعات مرتبط با یکدیگر گفته میشود.
چرا استراتژی محتوایی در دیجیتال مارکتینگ اهمیت دارد؟
استراتژی محتوایی نیازهای مختلفی را در دیجیتال مارکتینگ برطرف میسازد. این استراتژی رویکرد محتوا را مشخص میکند، جامعه هدف را تعیین میکند، نحوه و طریقه مفید واقع شدن محتوا برای بازدیدکنندگان را مشخص میکند و به یافتن بهترین روش ساختاربندی و سازماندهی محتوا کمک میکند.
مراحل اصلی طراحی استراتژی محتوایی کدامند؟
مراحل اصلی شامل تحلیل و تحقیق بازار، تعیین اهداف و مقاصد، برنامهریزی محتوایی، تولید و بهینهسازی محتوا، توزیع محتوا و تحلیل بازخوردها و اصلاح استراتژی است.
تحلیل بازار هدف شامل چه مواردی است؟
تحلیل بازار هدف شامل شناخت مخاطب هدف، تحقیق کلمات کلیدی و بررسی رفتار مخاطبان است. این موارد به تدوین دقیقتر سند استراتژی محتوایی کمک میکند.
چگونه میتوان بازخوردهای کاربران را برای بهبود استراتژی محتوایی تحلیل کرد؟
نظرات کاربران پیرامون محتوای منتشرشده باید بهدقت مورد بررسی قرار بگیرند تا رضایت اغلب مخاطبان بهدست آید. همچنین، بررسی KPIها نیز میتواند به سنجش میزان پیشرفت و احقاق اهداف کمک کند و درصورت عدم کامیابی، دلایل آن بررسی و استراتژی محتوایی اصلاح شود.
بدون دیدگاه