بازاریابی محتوایی چیست؟ از صفر تا صد کانتنت مارکتینگ

دنیای بازاریابی شاخه‌های مختلفی دارد که امروزه بازاریابی محتوایی، یکی از محبوب‌ترین‌ها محسوب می‌شود؛ با یک گشت‌وگذار سطحی در اینترنت، با حجم انبوهی از محتواهای مختلف مواجه می‌شوید که هرکدام از آن‌ها قصد دارند تا شما را به سمت خود جذب کرده و از طریقی، کسب درآمد کنند. سوالی که در این میان ایجاد می‌شود، این است که اصلا بازاریابی محتوایی چیست، چه مراحلی دارد و چرا برندهای مختلف تمرکز فراوانی را روی این سبک از بازاریابی قرار داده‌اند؟

در یک نگاه کلی، بعد از گسترش دنیای دیجیتال، روش‌های نوین بازاریابی اهمیت ویژه‌ای پیدا کردند. امروزه به نقطه‌ای رسیده‌ایم که یک کسب‌وکار بدون تولید محتوای جذاب و ارزشمند، نمی‌تواند برند خود را در ذهن مخاطبان ماندگار سازد.

در ادامه این مقاله، راهنمایی جامع در مورد بازاریابی از طریق تولید محتوا را ارائه می‌دهیم. در انتها نه‌تنها می‌توانید پاسخی دقیق به سوال بازاریابی محتوایی چیست بدهید، بلکه مراحل و انواع آن را نیز به‌خوبی خواهید شناخت‌. اگر شما هم می‌خواهید درکی جامع از این مقوله پیدا کنید، با ما همراه باشید.

بازاریابی محتوایی چیست؟ تعریف بازاریابی محتوا

بازاریابی محتوا چیست؟ طبق تعریف سایت MailChimp که یکی از مطرح‌ترین سایت‌های حوزه دیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شود، کانتنت مارکتینگ یا همان بازاریابی محتوا نوعی استراتژی بازاریابی است که برای جذب، تعامل و نگه داشتن مخاطبان هدف از طریق ایجاد و اشتراک‌گذاری محتوای مرتبط عمل می‌کند.

هر نوع محتوایی می‌تواند در فرآیند بازاریابی محتوایی مورد استفاده قرار بگیرد؛ این موضوع که چه محتوایی برای موقعیت مورد نظر مناسب‌تر است، مجددا به استراتژی و نیاز کسب‌وکار مرتبط می‌شود.

آیا مخاطبان کسب‌وکار در شبکه‌های اجتماعی فعالیت بیشتری دارند، یا این‌که اهل مطالعه بلاگ پست هستند؟ پاسخ به سوال‌هایی از این دسته می‌تواند بهترین نوع محتوا را مشخص کند.

تاریخچه بازاریابی محتوایی

شاید برای‌تان جالب باشد که تاریخچه کانتنت مارکتینگ، به عصر دیجیتال باز نمی‌گردد؛ بلکه اولین استراتژی کانتنت مارکتینگ که پیاده‌سازی شد، متعلق به بنجامین فرانکلین بود که مقاله‌ای تحت عنوان «ریچارد آلماناک بیچاره» را منتشر کرد. این مقاله نه‌تنها دارای محتوایی ارزشمند برای خوانندگان بود، بلکه به‌صورت ساختارمند آن‌ها را با کسب‌وکار چاپ بنجامین فرانکلین آشنا می‌کرد. این مقاله در سال ۱۷۳۲ منتشر شد و به‌همین‌خاطر، این سال را می‌توان نقطه آغاز بازاریابی محتوایی دانست.

تفاوت کانتنت مارکتینگ و تولید محتوا

بین بازاریابی و تولید محتوا شباهت‌های زیادی وجود دارد؛ اما باید این نکته را نیز در نظر داشت که این دو مقوله با یکدیگر یکسان نیستند. تفاوت تولید محتوا با بازاریابی محتوا به‌صورت زیر است:

تولید محتوا به فرآیند آماده‌سازی محتواهایی گفته می‌شود که ساختار و درون‌مایه آن‌ها توسط کارشناسان مدیریت بازاریابی محتوا تعیین شده است. بعد از آماده‌سازی، محتواهای نهایی در اختیار بازاریاب محتوا قرار می‌گیرند تا از بهترین کانال ممکن منتشر شده و در زمانی مناسب در اختیار جامعه هدف کسب و کار قرار بگیرند.

البته تولیدکنندگان محتوا و بازاریابان محتوا، باید با حوزه کاری یکدیگر آشنا باشند تا بتوانند همکاری سازنده و مثبتی را ایجاد کنند.

تفاوت بازاریابی محتوایی با تبلیغات

اصلی‌ترین تفاوت کانتنت مارکتینگ و تبلیغات، این است که در بازاریابی محتوا تلاش می‌شود تا با ارائه اطلاعات ارزشمند و مفید، نظر مخاطب را جلب کرد. در واقع عمل جذب مخاطب، به‌صورت غیر مستقیم انجام می‌شود؛ اما در تبلیغات، یک محصول، خدمات یا برند به‌صورت مستقیم معرفی شده و محتوای ارزنده خاصی پیرامون آن وجود ندارد.

بازاریابی محتوایی مانند یک دو ماراتن است. در این سبک از بازاریابی، باید به‌صورت مستمر محتواهایی مرتبط با جامعه هدف را تولید و نظر آن‌ها را جلب کرد. محتواهای تولید شده باید در طول زمان بهینه شوند تا بازخورد بهتری را دریافت کرده و راندمان آن‌ها افزایش پیدا کند.

اما یک کمپین تبلیغاتی، مانند دو صد متر است. تبلیغات باید در عرض چند ثانیه نظر مخاطب را جلب کرده و با ارائه اطلاعاتی مختصر و کوتاه، ذهنیت وی را پیرامون اهداف کسب‌وکار آماده سازد.

اهمیت بازاریابی محتوایی؛ چرا بازاریابی محتوا مهم است؟

بازاریابی به‌وسیله محتوا از جوانب مختلفی حائز اهمیت است که تمامی آن‌ها می‌توانند یه‌صورت مستقیم بر موفقیت یک برند دیجیتال تاثیرگذار باشند:

• آگاهی از برند: حتما شما هم سایت ویکی پدیا را می‌شناسید؛ اما آیا تبلیغی از آن دیده‌اید؟ ویکی پدیا توانسته با محتوای UGC که توسط کاربرانش تولید شده است، به معروف‌ترین دانشنامه‌های اینترنتی تبدیل شود.
• افزایش تعامل با مخاطبان: مخاطبان یک برند واکنش خاصی به تبلیغات انجام نمی‌دهند اما با محتوا درگیر شده و با آن تعامل برقرار می‌کنند.
• بهبود سئو و جذب ترافیک ارگانیک: مهم‌ترین شاخص برای سنجش کیفیت یک سایت، محتوای آن است. با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی و تولید محتوا به شیوه‌ای تخصصی، می‌توان رنک‌های بی‌نظیری را در صفحه نتایج جستجو به‌دست آورد.
• کمک به ایجاد اعتماد و اعتبار در بازار: هرچقدر که اطلاعات ارزنده‌تری را به جامعه هدف خود ارائه دهید، اعتماد و اعتبار بیشتری نیز در بازار مورد نظر کسب خواهید کرد.
• افزایش نرخ تبدیل و رشد درآمد: با توجه به اعتمادسازی بالای کانتنت مارکتینگ، نرخ تبدیل و رشد درآمد به‌شکلی پایدارتر رقم می‌خورد.

انواع محتوا در بازاریابی محتوایی

در بازاریابی محتوا می‌توان از قالب‌های مختلفی برای تولید محتوا استفاده کرد. این‌که کدام قالب بهتر باشد، تا میزان زیادی به جامعه هدف مورد نظرتان بستگی دارد. البته میزان بودجه نیز در این میان تاثیرگذار است؛ برای مثال قیمت تولید محتوای متنی نسبت به سایر روش‌های تولید محتوا مانند تولید ویدیو و تصاویر یونیک، پایین‌تر است.

امروزه محتواهای گسترده‌ای در فرآیند کانتنت مارکتینگ مورد استفاده قرار می‌گیرند که نام بردن و تعریف ماهیت هرکدام از آن‌ها، یک مقاله جداگانه می‌طلبد؛ اما در نگاهی خلاصه، محبوب‌ترین انواع محتوا را می‌توان در عناوین زیر خلاصه کرد.

مقالات و وبلاگ‌ها

مقالاتی که در وبلاگ‌های اینترنتی منتشر می‌شوند یکی از مرسوم‌ترین سبک‌های بازاریابی محتوایی هستند. این مقالات در دسته تولید محتوای متنی قرار می‌گیرند و همان‌طور که قبل‌تر اشاره‌ای کوتاه داشتیم، هزینه تولید پایین‌تری دارند.

با این حال تاثیرگذاری تولید محتوا در قالب پست‌های وبلاگ، می‌تواند بسیار قابل توجه باشد. با سفارش تولید محتوا به شرکت‌هایی مانند گزاره که به‌صورت تخصصی در این حوزه فعالیت می‌کنند، می‌توانید گستره وسیعی از محتواهای متنی یونیک و کاربر پسند را برای مخاطبان خود منتشر کرده و همواره پاسخگوی سوالات آن‌ها باشید.

ویدیوها

یکی دیگر از بهترین قالب‌های تولید محتوا که تاثیرگذاری بالایی در موفقیت بازاریابی محتوایی دارد، ویدیو است. ویدیوها به‌خاطر جذابیت بصری که برای بازدیدکنندگان دارند، می‌توانند تعامل بالایی را ایجاد کرده و تاثیر زیادی بر ذهنیت آن‌ها داشته باشند.

امروزه پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب و اینستاگرام که برای انتشار ویدیوها مورد استفاده قرار می‌گیرند، طرفداران زیادی دارند و ازهمین‌رو، می‌توان اهمیت ویدیو در استراتژی‌های بازاریابی را به‌خوبی متوجه شد.

اینفوگرافیک‌ها

یکی دیگر از انواع بازاریابی محتوا که به فروش بیشتر منجر می‌شود، اینفوگرافیک است. اینفوگرافیک‌ها سعی دارند تا حجم زیادی از اطلاعات را به واسطه المان‌های گرافیکی جذاب، به مخاطب منتقل کنند. درواقع نام‌گذاری اینفوگرافیک نیز از همین مفهوم سرچشمه می‌گیرد. اینفوگرافیک ترکیب دو کلمه Information و Graphic است که در نهایت به صورت Infographic درآمده است.

پادکست‌ها

یکی دیگر از انواع تولید محتوا که کاربرد بالایی در بازاریابی محتوایی دارد، پادکست است. پایه‌ی اصلی پادکست را نیز می‌توان محتوای متنی دانست. البته درمورد پادکست، شیوه و کیفیت اجرای گوینده نیز اهمیت بالایی پیدا می‌کند. پادکستر باید با نقل داستان‌ها و ماجراهای مختلف، به صورت غیر مستقیم به انجام کانتنت مارکتینگ برای یک برند مشغول شود.

برای مثال، یک آژانس هواپیمایی می‌تواند پادکستی درمورد جالب‌ترین کشورها و مکان‌های دیدنی آن‌ها ضبط و منتشر کند.

کتاب‌های الکترونیکی و گزارش‌های تحلیلی

کتاب‌های الکترونیکی (E-books) یکی از ابزارهای قدرتمند در بازاریابی محتوایی هستند که به برندها این امکان را می‌دهند تا دانش تخصصی خود را در یک حوزه خاص به اشتراک بگذارند. این کتاب‌ها معمولا به‌صورت فایل‌های PDF یا EPUB در دسترس قرار می‌گیرند و می‌توانند به‌عنوان یک محتوای ارزشمند برای دریافت اطلاعات تماس کاربران (Lead Generation) استفاده شوند.

گزارش‌های تحلیلی نیز نوعی محتوای تخصصی هستند که بر پایه داده‌ها و تحلیل‌های دقیق شکل می‌گیرند. این نوع محتوا معمولا برای ارائه اطلاعات عمیق درباره روندهای بازار، عملکرد صنعتی یا تحلیل رقبا استفاده می‌شود و می‌تواند به تصمیم‌گیری‌های استراتژیک کمک کند. یک کسب‌وکار می‌تواند با ارائه چنین محتواهایی، تخصص خود در حوزه مورد نظر را به‌خوبی نشان دهد.

محتوای شبکه‌های اجتماعی

امروزه شبکه‌های اجتماعی بخش مهمی از استراتژی بازاریابی محتوایی را تشکیل می‌دهند. پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام، لینکدین، توییتر و فیس‌بوک بسترهایی عالی برای تعامل مستقیم با مخاطبان را فراهم می‌کنند. محتوای منتشر شده در این شبکه‌ها می‌تواند شامل تصاویر، ویدیوهای کوتاه، کپشن‌های جذاب، نظرسنجی‌ها و حتی محتوای تعاملی مانند مسابقات باشد.

با توجه به ماهیت پویای شبکه‌های اجتماعی، مهم است که محتواها متناسب با هر پلتفرم طراحی شوند. برای مثال، محتوای لینکدین لحنی رسمی و حرفه‌ای دارد؛ در حالی که اینستاگرام فضایی بصری و سرگرم‌کننده دارد. انتشار منظم محتوا و تعامل با کاربران نیز از عوامل کلیدی موفقیت در این نوع بازاریابی محسوب می‌شود.

ایمیل مارکتینگ

ایمیل مارکتینگ یکی از قدیمی‌ترین و درعین‌حال موثرترین روش‌های بازاریابی محتوایی است که همچنان بازدهی بالایی دارد. ارسال ایمیل‌های هدفمند به مخاطبان، علاوه بر حفظ ارتباط با مشتریان فعلی، می‌تواند باعث افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate) شود.

محتوای ایمیل‌ها باید جذاب و متناسب با نیازهای کاربران باشد. برخی از انواع محتوای ایمیل شامل خبرنامه‌ها، پیشنهادهای ویژه، به‌روزرسانی‌های محصول، و مقالات آموزشی هستند. شخصی‌سازی ایمیل‌ها و استفاده از خطوط موضوعی (Subject Lines) جذاب نیز تاثیر زیادی بر نرخ باز شدن ایمیل‌ها دارد.

وبینارها و رویدادهای آنلاین

وبینارها (Webinars) و رویدادهای آنلاین از روش‌های موثر برای ایجاد تعامل عمیق با مخاطبان هدف هستند. این نوع محتوا به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا دانش و تخصص خود را به‌صورت زنده با شرکت‌کنندگان به اشتراک بگذارند و فرصت‌هایی برای برقراری ارتباط مستقیم ایجاد کنند.

وبینارها می‌توانند در قالب جلسات آموزشی، معرفی محصولات، یا بحث‌های تخصصی برگزار شوند. همچنین، امکان ضبط و انتشار مجدد این رویدادها وجود دارد تا کاربران در هر زمان به آن‌ها دسترسی داشته باشند. استفاده از ابزارهای تعاملی مانند نظرسنجی‌ها و پرسش‌وپاسخ در حین وبینار نیز می‌تواند تاثیرگذاری آن را افزایش دهد.

مراحل بازاریابی محتوایی؛ گام‌به‌گام تا موفقیت

برای این‌که بتوانید موفقیت خود در کانتنت مارکتینگ را تضمین کنید، لازم است که با مراحل اجرای یک استراتژی موفق بازاریابی آشنا باشید.

در هر کدام از این مراحل ابزارها و تکنیک‌های مختلفی مورد استفاده قرار می‌گیرند که در گام اول (آشنایی با بازاریابی)، لزومی به فراگیری آن‌ها وجود ندارد؛ اما اگر می‌خواهید در آینده به‌صورت حرفه‌ای در این حوزه فعالیت کنید، پیشنهاد می‌کنیم که حتما هرکدام از این گام‌ها را به‌صورت عمیق‌تر فرا بگیرید.

۱. تحقیق و شناخت مخاطب هدف

یکی از کلیدی‌ترین اهداف بازاریابی محتوایی، تاثیرگذاری بر مشتریان بالقوه است؛ اما سوالی که در این میان وجود دارد، این است که مشتریان بالقوه کسب‌وکار شما چه کسانی هستند؟ جامعه هدف کسب‌وکارتان چه ویژگی‌هایی دارد؟

برای این کار باید ترسیم دقیقی از پرسونا مشتری، نیازها، رفتارها و… مخاطبان خود داشته باشید. قبل از این‌که وارد سایر گام‌های بازاریابی محتوایی شوید، در مورد جامعه هدفی که مد نظر دارید تحقیقاتی جامع را به عمل آورده و ریزترین ویژگی‌ها را مورد بررسی قرار دهید. بدین‌صورت می‌توانید استراتژی را کاملا سازگار با مخاطبان‌تان تدوین کنید.

۲. تدوین استراتژی بازاریابی محتوایی

گام دوم از کانتنت مارکتینگ، تدوین استراتژی است. وقتی که جامعه هدف را به بهترین شکل ممکن شناختید، می‌توانید برای تدوین استراتژی اقدام کنید. برای ایجاد یک استراتژی محتوایی لازم است که به نکات زیر توجه داشته باشید:

• هدف‌تان از تولید محتوا چیست؟ آیا به دنبال آگاهی از برند، افزایش فروش، ایجاد لید و… هستید؟ آیا می‌خواهید صرفا در نتایج جستجو حوزه مورد نظرتان به نمایش در بیایید؟
• بهترین قالب محتوایی که می‌توانید استفاده کنید به چه صورت است؟ آیا مخاطبان‌تان ویدیوهای اینستاگرام را ترجیح می‌دهند، یا این‌که مقالات وبلاگ گزینه بهترین برای برقراری ارتباط با آن‌ها است؟
• با توجه به بودجه‌ای که در نظر گرفته شده است، چند روز در هفته امکان تولید و انتشار محتوا وجود دارد؟ ایده‌آل‌ترین تقویم محتوایی که می‌توان تدوین کرد به چه صورت است؟

با پاسخ دادن به چنین سوالاتی می‌توانید اهداف، نوع محتوا و تقویم محتوایی خود را به بهترین شکل ممکن پیاده‌سازی کرده و در راستای اهداف‌تان پیشروی کنید.

۳. تولید و بهینه‌سازی محتوا

برای این‌که بتوانید در بازاریابی محتوایی موفق شوید، لازم است که با اصول تولید و بهینه‌سازی محتوا آشنا باشید. محتوایی که منتشر می‌کنید باید برای مخاطبان جذاب باشد تا نظر آن‌ها جلب شده و حتی در مواقعی، برای دوستان و آشنایان نیز به اشتراک گذاشته شود تا بازدید بیشتری به‌دست آید.

همچنین باید اصول سئو در آن رعایت شده باشد تا سازگاری خوبی با موتورهای جستجو پیدا کند. در مقاله آموزش تولید محتوا سئو شده، تمامی نکات مرتبط با سئو محتوا را مورد بررسی قرار داده‌ایم.

۴. انتشار و توزیع محتوا

بعد از این‌که محتوای مورد نظر تولید شد، نوبت آن است که اطلاعات به دست مخاطبان برسند. برای این‌کار می‌توان از کانال‌های متعددی استفاده کرد. می‌توانید محتوای تولید شده را به ایمیل مشتریان خود ارسال کنید یا محتوا را در وبلاگ کسب‌وکارتان به اشتراک بگذارید. شاید هم پلتفرم‌های دیگر برای انتشار محتوا گزینه مناسب‌تری باشند.

توجه داشته باشید که انتشار و توزیع محتوا، از کلیدی‌ترین گام‌های بازاریابی محتوایی محسوب می‌شود.

۵. تحلیل و بهینه‌سازی عملکرد محتوا

بعد از این‌که محتوا را به دست مخاطبان مورد نظرتان رساندید، لازم است که عملکرد آن‌ها را تحلیل کرده، بازخوردهای‌شان را مورد بررسی قرار دهید و از اطلاعات به‌دست آمده، نسبت به بهینه‌سازی محتوای خود اقدام کنید.

محتوا همواره باید پیشرفت کرده و آپدیت‌هایی متناسب با نیازهای جدید مخاطبان را دریافت کند. در واقع در بازاریابی محتوایی، فرآیند بعد از انتشار محتوا پایان نیافته و لازم است که آن را بهینه کرد.

بازاریابی محتوایی؛ راهی برای ارتباط پایدار با مخاطبان

بازده بالای کانتنت مارکتینگ باعث شده که امروزه کسب‌وکارهای مختلف به‌خصوص سایت‌های اینترنتی، سرمایه‌گذاری قابل توجهی روی این مقوله داشته باشند. این امکان وجود دارد که با تولید و توزیع محتواهای مرتبط و مفید، نظر جامعه هدف را به‌راحتی جلب کرد و مشتریان بالقوه را به مشتریانی وفادار تبدیل کرد.

پیشنهاد می‌کنیم که شما نیز بخشی از بودجه بازاریابی خود را به بازاریابی محتوایی اختصاص دهید و با بهره‌گیری از خدمات افراد متخصص، طبق یک استراتژی مدون و مفید پیش‌روی کنید. بدین‌گونه قطعا نتایج بی‌نظیری در انتظارتان خواهد بود.